چگونه Ubisoft بیش از ۲.۱ میلیون دلار برای موفقیت Assassin’s Creed Shadows خرج تولیدکنندگان محتوا کرد؟

امروز قرار است تحلیلی از بازاریابی Assassin’s Creed Shadows داشته باشیم. این تحلیل‌ یک بینش شفاف و عملی در مورد نحوه تخصیص بودجه توسط ناشر را ارائه می‌دهد. هدف کشف استراتژی‌های مؤثر بازاریابی Ubisoft است.

مروری بر روند انتشار این بازی

مسیر انتشار Assassin’s Creed Shadows حتی برای استانداردهای بازی‌های AAA نیز، فوق‌العاده طولانی بود. Ubisoft اولین بار این پروژه را که در ژاپن جریان دارد، با اسم رمز Red در سپتامبر ۲۰۲۲ معرفی کرد. بنابراین چرخه کامل بازاریابی آن بیش از ۲.۵ سال طول کشیده است.

• ۱۰ سپتامبر ۲۰۲۲ – رونمایی اولیه از بازی با اسم رمز Red در رویداد Ubisoft Forward
• ۱۵ می ۲۰۲۴ – معرفی رسمی عنوان Shadows با یک تریلر سینماتیک (تاریخ انتشار اولیه نوامبر ۲۰۲۴)
• ۱۰ ژوئن ۲۰۲۴ – نمایش گیم‌پلی بازی در Ubisoft Forward
• ۱۹ اوت ۲۰۲۴ – انتشار تریلری که دو سبک این بازی را نشان می‌داد
• ۲۵ سپتامبر ۲۰۲۴ – اعلام اولین تأخیر (انتقال انتشار به فوریه ۲۰۲۵)
• ۹ ژانویه ۲۰۲۵ – اعلام تأخیر دوم (انتقال انتشار به ۲۰ مارس ۲۰۲۵)
• ۲۳ ژانویه ۲۰۲۵ – انتشار تریلر داستانی و رویداد پیش‌نمایش زنده
• فوریه – مارس ۲۰۲۵ – آخرین مرحله بازاریابی همراه با همکاری‌های با برندهای مختلف
• ۲۰ مارس ۲۰۲۵ – انتشار بازی

این زمان‌بندی طولانی به Ubisoft اجازه داد تا انتظارات را به‌ تدریج افزایش دهد. هرچند که دو تأخیر باعث کاهش هایپ این بازی شد.

همکاری‌ با برندهای مختلف

چیزی که در مورد استراتژی بازاریابی Assassin’s Creed Shadows متمایز است، شراکت Ubisoft با چند برند مختلف در ماه های منتهی به عرضه بازی بود. برخلاف رویکردهای ساده‌تری که در Split Fiction یا FragPunk دیدیم، Ubisoft مجموعه‌ای از همکاری‌ها را ایجاد کرد که فراتر از بازی بود و به سبک زندگی، پوشاک و حتی غذا و نوشیدنی گسترش یافت.

Ubisoft با برند Lexip برای عرضه لوازم جانبی با الهام از این بازی مانند ماوس، هدست و صفحه‌کلید همکاری کرد. این شراکت موجب تلفیق زیبایی ژاپن فئودال، با تم این بازی شد. پس از آن، Ubisoft با برند Madrinas Coffee همکاری کرد و چندین نوع چای و ماگ با طرح و طعم خاص Assassin’s Creed Shadows تولید شد.

Ubisoft درست قبل از انتشار این بازی، در حوزه پوشاک دست به یک همکاری استراتژیک دوگانه زد. همکاری همزمان با برند ورزشی رزمی Venum و برندهای مد پوشاک خیابانی. این امر هم مصرف‌کنندگان ورزشکار و هم مخاطبان علاقه‌مند به مد را هدف قرار داد و دامنه تبلیغات این بازی نیز فراتر رفت.

همکاری با Red Bull

شاید خلاقانه‌ترین کار Ubisoft قبل از انتشار Assassin’s Creed Shadows، همکاری با Red Bull بود. درست ۱۰ روز قبل از انتشار، یک ویدیوی پارکور منتشر شد. در این ویدیو یک تیم پارکور حرفه‌ای حرکاتی به سبک Assassin’s Creed را در پارکی با بناهای ژاپنی انجام می‌دادند.

در این ویدیو، ورزشکاران برتر پارکور از جمله Dom Di Tommaso (دام دای توماسو) و Noa Diorgina (نوا دیروجیما) حضور داشتند و حرکات نمادین سری Assassin’s Creed، از جمله «جهش ایمان» (Leap of Faith) را بازسازی کردند. استفاده از ورزش مخاطره‌آمیز، همکاری با Red Bull و فیلمبرداری در ژاپن، محتوایی را ایجاد کرد که فراتر از محافل بازی‌ طنین انداز شد.

کمپین Twitch Drops

درست مانند Kingdom Come: Deliverance 2، شرکت Ubisoft هم یک کمپین Twitch Drop برای افزایش بینندگان Assassin’s Creed Shadows و پاداش به تولیدکنندگان محتوا راه‌اندازی کرد. این یک تبلیغ دو مرحله‌ای به حساب می‌آمد که با جدول‌ زمانی انتشار بازی نیز همسو بود:

• مرحله اول: همه اقلام در دسترس بودند (۱۸ مارس تا ۲۵ مارس ۲۰۲۵): در هفته اول انتشار، هر کانال Twitch تحت دسته Assassin’s Creed Shadows می‌توانست به بینندگان جوایزی را در بازی ارائه دهد. بینندگانی که استریم این بازی را برای مدت‌ معینی تماشا می‌کردند، اقلام زینتی انحصاری کسب می‌کردند. به عنوان مثال، هدبند Naoe Spirit (بعد از ۱ ساعت)، لباس Spirit Kosode (2 ساعت) و خنجر Oath Tanto (4 ساعت)
• مرحله دوم: تنها برای تولیدکنندگان محتوایی که در برنامه Ubisoft Creators Program شرکت کرده‌اند (۲۶ مارس تا ۲ آوریل ۲۰۲۵): پس از هفته اول، Ubisoft بخش دوم این کمپین را اجرا کرد که فقط به اعضای مورد تایید برنامه Creator Ubisoft محدود می‌شد.

این استراتژی دو لایه Twitch هم جامعه عمومی استریمینگ و هم محتواسازان وابسته به Ubisoft را تحت تأثیر قرار داد و حضور Assassin’s Creed Shadows در Twitch را به حداکثر رساند، بازی ترند نگه داشت و سپس مخاطبان را به محتوا سازان منتخب Ubisoft در موج دوم هدایت کرد.

همکاری با Lofi Girl

در اقدامی خلاقانه، Ubisoft مدت کوتاهی پس از انتشار بازی، با کانال بسیار محبوب Lofi Girl وارد همکاری شد. حاصل این همکاری انتشار آلبوم Stealthy Beats to Relax To بود. این آلبوم شامل ۲۰ ریمیکس‌ از موسیقی متن بازی است. Ubisoft با ورود به جامعه عظیم موسیقی Lofi (کانال Lofi Girls بیش از ۱۱ میلیون مشترک دارد)، به دسته‌ای از مخاطبان دست یافت که ممکن بود هیچ وقت تریلر بازی یا استریم Twitch آن را نبینند.

موزیک ویدیویی که نائویی را در حال نقاشی زیر درخت گیلاس نشان می‌دهد، یک پل فرهنگی عالی بین بازی و فرهنگ گسترده‌تر اینترنت است.

برنامه همکاری با سازندگان محتوا

Ubisoft ماه‌ها قبل از انتشار، برنامه Ubisoft Creators Program خود را تبلیغ کرد و از محتواسازان خواست تا به منظور بهره‌مندی از فرصت‌های مرتبط با بازی، به این برنامه بپیوندند. از طریق شبکه‌های اجتماعی و پرتال رسمی این برنامه، Ubisoft مزایایی مانند دسترسی زودهنگام، کد رایگان بازی، دارایی‌های انحصاری و واجد شرایط بودن برای استریم مشارکتی و محتوای اسپانسری را برجسته کرد.

پیام‌های خاص مربوط به سری Assassin’s Creed از اوایل آگوست ۲۰۲۳ ظاهر شدند؛ با این حال، Ubisoft از ارائه محتوای انحصاری برای محتواسازانی که بر روی این فرانچایز تمرکز داشتند خبر داد. با نزدیک شدن به زمان انتشار، Assassin’s Creed Shadows به طور رسمی در فهرست عناوین پشتیبانی شده قرار گرفت و تولیدکنندگان محتوا به مواردی مرتبط با بازی دسترسی پیدا کردند.

Ubisoft پیش از انتشار، دسترسی زودهنگام را به برخی از اعضای منتخب برنامه Ubisoft Creators Program ارائه داد و کد رایگان بازی و نسخه‌ مربوط به مطبوعات را به صورت محرمانه توزیع کرد. این محرمانه بودن، دو روز قبل از انتشار بازی لغو و موجی از ویدیوهای YouTube، پخش زنده و محتوای TikTok از تولیدکنندگان محتوا آغاز شد. پست‌های عمومی از بازی تأیید کرد که Ubisoft در این همکاری دخیل بوده و بسیاری از آن‌ها این همکاری را با برچسب‌هایی مانند UbisoftPartner# اعلام کردند. Ubisoft دسترسی را به محتواسازان در تمام سطوح، از یوتیوبرهای بزرگ گرفته تا استریمرهای کوچکتر فراهم کرد تا پوشش وسیع و هیجانی خود را قبل از انتشار افزایش دهد.

تعداد تولیدکنندگان محتوا که از UbisoftPartner#در محتوای خود در هر پلتفرم استفاده کردند به شرح زیر است:

• توییچ: ۶۸۹
• یوتیوب: ۱۷۸
• تیک‌تاک: ۱۰۵

سال گذشته Ubisoft اعلام کرد که بیش از ۹۰۰۰ تولیدکننده محتوا در برنامه خود دارد که به این معناست نرخ تبدیل آن‌ها برای برنامه حدود ۱۰% بوده است.

حجم محتوا و توزیع پلتفرم

اکنون که فعال‌سازهای بازاریابی پوشش داده‌ شد؛ بیایید نگاهی به دامنه‌ای که Ubisoft برای بازی خود به دست آورده است بیندازیم. این شرکت در مجموع، ۱۷۹.۴ میلیون بازدید از سازندگان محتوا کسب کرد.

چیزی که فورا جلب توجه می‌کند، تسلط بیشتر ویدیوهای YouTube است که تقریباً نیمی از کل بازدیدها را تشکیل می‌دهد. TikTok هم عملکرد چشمگیری را نشان داد و علی‌رغم سرمایه‌گذاری حمایت شده مشابه، سه برابر بیشتر از Twitch بازدید گرفت. YouTube Streams بالاترین درصد محتوای حمایت شده را با ۷۶.۹٪ دریافت کرد که نشان می‌دهد Ubisoft به شدت پوشش زنده YouTube را در اولویت قرار داده است اما در مقابل رشد ارگانیک محدودی را کسب کرد.

تفکیک تخصیص بودجه

علی‌رغم اینکه ویدیوهای یوتیوب و تیک‌تاک بیشترین بازدیدها را داشتند، Twitch بیش از نیمی از کل بودجه را دریافت کرد. این نشان می‌دهد که Ubisoft برای جلسات طولانی‌تر بازی و جنبه‌های اجتماعی‌سازی این پلتفرم ارزش قائل است، که با رویکرد کمپین تبلیغاتی سنگین FragPunk در Twitch مطابقت دارد.

مشابه بازی‌های قبلی تجزیه‌ و تحلیل‌ شده، محتوای کوتاه (YouTube Shorts و TikTok) به میزان قابل توجه‌ای نسبت به بیننده، سرمایه‌گذاری کمتری داشت. در مجموع، این پلتفرم‌ها ۴۰ درصد از کل بازدیدها را دارا بودند در حالی که فقط ۵.۱ درصد از بودجه را دریافت کردند. این موضوع مقرون به صرفه بودن محتوای کوتاه‌ را برجسته می‌کند.

تحلیل کارایی هزینه

دوباره یک الگوی آشنا می‌بینیم. محتوای کوتاه به مراتب مقرون به صرفه‎ترین دسترسی را ارائه می‌دهد، TikTok (23.83 دلار به ازای هر هزاز بازدید) و YouTube Shorts (26.25 دلار به ازای هر هزار بازدید) عملکرد فوق العاده خوبی دارند. اختلاف میزان کارایی بین این پلتفرم‌ها و Twitch (418.08 دلار به ازای هر هزار بازدید) چشمگیر است. Twitch برای هر نمایش تقریبا ۱۸ برابر بیشتر از TikTok هزینه دارد.

با این حال، مقایسه هزینه به ازای هر هزاز بازدید خام داستان کامل را بیان نمی‌کند. Twitch تعامل بسیار عمیق‌تری را ارائه می‌دهد، به طوری که بینندگان معمولاً برای مدت طولانی در مقابل تعامل کوتاه TikTok تماشا می‌کنند. این توضیح می‌دهد که چرا Ubisoft علی‌رغم هزینه‌های بالاتر، بودجه زیادی را به Twitch اختصاص داده است. آن‌ها به جای کمیت روی کیفیت سرمایه‌گذاری کردند.

جمعیت‌شناسی و هدف‌گذاری تولیدکنندگان محتوا

یکی از جالب‌ترین چیزهایی که می‌توانیم به آن بپردازیم، مشخصات جمعیتی تولیدکنندگان محتوا است که توسط Ubisoft حمایت مالی شده‌اند. به طور معمول، نمی‌توانید به این نوع بینش‌ها برسید؛ زیرا برای مثال، Twitch کشور سازنده را به شما نمی‌گوید، یا معمولا بازه جنسیت و سن تولیدکنندگان محتوا در دسترس نیست. اما به نحوی می‌توان به این اطلاعات دست پیدا کرد.

توزیع زبان (۵ محتوای برتر حمایت شده)

ثبات قابل توجه‌ای در بین پلتفرم ها وجود دارد، به طوری که محتوای انگلیسی تقریباً نیمی از مشارکت‌های حمایت شده را تشکیل می‌دهد. تمرکز بعدی زبان آلمانی است که در همه پلتفرم‌ها به طور برجسته ظاهر می‌شود. این نشان دهنده تاکید استراتژیک بر بازار آلمان است، مشابه آنچه در کمپین Split Fiction مشاهده کردیم.

توزیع کشوری (۵ محتوای برتر حمایت شده)

هدف‌گیری جغرافیایی نیز از الگوی مشابه‌ای پیروی می‌کند و بازارهای انگلیسی زبان (ایالات متحده، بریتانیا و استرالیا) تمرکز قابل توجه‌ی دریافت کردند. آلمان دوباره به عنوان یک بازار با اولویت بالا جلب توجه می‌کند. همچنین تمرکز ویژه‌ای بر کشورهای آسیای جنوبی (هند و سریلانکا) در همکاری‌های YouTube وجود دارد؛ که نشان می‌دهد هدف‌گیری منطقه‌ای با نسخه‌های قبلی بازی‌های تحلیل شده متفاوت است.

توزیع جنسیتی (محتوای حمایت شده)

یکی از جنبه های استراتژی Ubisoft، حضور پررنگ محتواسازان زن بود، به ویژه در Twitch، جایی که آنها تقریباً یک چهارم مشارکت‌ها را تشکیل می‌دادند. این به طور قابل توجه‌ای بالاتر از میانگین صنعت است و نشان می‌دهد که تنوع عمدی در انتخاب محتواساز وجود دارد که به طور بالقوه با قهرمان زن بازی، نائوئه، هماهنگ است.

جمعیت سنی (محتوای حمایت شده)

در تمام پلتفرم‌ها، گروه سنی ۲۵ تا ۳۴ سال تقریبا تسلط داشت که با موضوعات بالغانه سری و جمعیت هدف Ubisoft مطابقت دارد.

Ubisoft با تولیدکنندگان محتوای برجسته وارد همکاری شد

Ubisoft با طیف گسترده‌ای از سازندگان برجسته محتوا، قراردادهایی را منعقد کرد.

نگاهی به برترین تولیدکنندگان محتوای حمایت‌شده برای Assassin’s Creed Shadows، رویکرد استراتژیک Ubisoft را در قبال انتخاب اینفلوئنسر نشان می‌دهد. HasanAbi و IlloJuan هر کدام با بیش از ۷۰,۰۰۰ دلار، پیشتاز بودند.

در TikTok سرمایه‌گذاری قابل توجه‌ای روی lorenaparkour انجام شد که تخصص پارکور آن کاملاً با مکانیک‌‎های بازی مطابقت دارد. این نشان‌دهنده تطابق محتوای متفکرانه Ubisoft، به جای تمرکز روی اعداد خام است. متأسفانه دو ویدیو از lorenaparkour به نتیجه نرسیدند و مخاطب زیادی نداشتند.

نکات کلیدی برای بازاریابان

کمپین بازاریابی Assassin’s Creed Shadows نشان‌دهنده سرمایه‌گذاری بزرگ Ubisoft در مقابل بودجه‌هایی است که به تبلیغات بازی‌هایی مانند Split Fiction (350 هزار دلار) و FragPunk (917 هزار دلار) اختصاص یافته بود.

1. یکپارچه‌سازی بین پلتفرم‌ها: Ubisoft یک رویکرد واقعا یکپارچه را در تمام پلتفرم‌های مطرح به کار گرفت. بر خلاف استراتژی متمرکز بر Twitch بازی FragPunk یا تاکید Kingdom Come: Deliverance 2 بر YouTube، در همه نوع محتوایی حضور قوی داشت.
2. انتخاب محتواسازان متنوع: نسبت بسیار بالای محتواسازان زن، به ویژه در Twitch، نشان دهنده تنوع در مشارکت است. این موضوع به خوبی با قهرمانان بازی (نائویی و یاسوکه) هماهنگ بوده است.
3. استفاده از Twitch Drops: استفاده استراتژیک از برنامه ۲ مرحله‌ای Twitch Drops به تشویق بینندگان و گسترش دسترسی ارگانیک کمک کرد. مشابه آنچه در Kingdom Come: Deliverance 2 دیدیم.